傳統(tǒng)廣播將被什么打敗?

廣告設(shè)計(jì)“從聽(tīng)眾到用戶(hù)，從內(nèi)容到產(chǎn)品，從傳播到服務(wù)、從大眾到個(gè)體”----這是傳統(tǒng)廣播面臨的最艱難的理念轉(zhuǎn)型。成功的媒體產(chǎn)品都有深刻的“社交屬性”，它能激發(fā)用戶(hù)個(gè)體的“自傳播”、群體的“自連接”、內(nèi)容的“自生產(chǎn)”。從來(lái)，只有自己能打敗自己，同樣，也只有自己能拯救自己。廣播轉(zhuǎn)身，不應(yīng)再是研討會(huì)的話題、高懸的標(biāo)語(yǔ)、延緩的計(jì)劃，而應(yīng)是當(dāng)下、此時(shí)、即刻出發(fā)!

廣告設(shè)計(jì)行業(yè)，我的大學(xué)時(shí)代是被學(xué)校操場(chǎng)大喇叭里放的中央人民廣播電臺(tái)的《新聞和報(bào)紙摘要》叫醒的，那時(shí)早聽(tīng)廣播、晚聽(tīng)廣播，獲取信息、欣賞音樂(lè)、學(xué)習(xí)外語(yǔ)，全靠廣播----那個(gè)聲音匣子承載了一代人青春的眾多記憶。

廣播這個(gè)聲音媒介，自1920年世界上第一座電臺(tái) KDKA誕生以來(lái)在其后90年的日子里可謂跌宕起伏，有過(guò)羅斯�！盃t邊談話”的輝煌時(shí)代，有過(guò)電視興盛期的孤寂歲月，有過(guò)都市化、私家車(chē)興起帶來(lái)的片刻“第二春”，更多的是到了今天，在被新技術(shù)全面革新的媒介生態(tài)下的再次衰微。很多人，特別是廣播人對(duì)于新媒體的沖擊不以為然，理由是報(bào)紙、電視比我們更慘，我想說(shuō)的是，那是因?yàn)閺V播早衰了，因此這些年看上去下滑速度不及報(bào)紙及電視這兩種媒介。不是標(biāo)題黨，不是危言聳聽(tīng)。

關(guān)于抱持“報(bào)紙不會(huì)消亡，廣播不會(huì)衰落”說(shuō)的人總是持有一種奇怪的邏輯，這個(gè)邏輯是“報(bào)紙對(duì)于廣告‘高大上’的呈現(xiàn)方式，廣播對(duì)于聲音‘獨(dú)特’的表現(xiàn)形式”都是非常好的，因此這兩種大眾傳媒不會(huì)衰落。我承認(rèn)，“高大上”、“獨(dú)特”，但問(wèn)題的關(guān)鍵是未來(lái)這種“高大上”給誰(shuí)看?這種“獨(dú)特”給誰(shuí)聽(tīng)?受眾不再這里了，傳者向受傳?如同信使郵差，鴻雁傳書(shū)，它依然存在，但不在以“信息傳播”的面目存在，而是以一種介質(zhì)形態(tài)存在于博物館與人類(lèi)歷史與記憶中。如果未來(lái)傳統(tǒng)報(bào)紙、傳統(tǒng)廣播的使用人口數(shù)目漸漸少于25%這個(gè)大眾傳播的基準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們還能說(shuō)他們依然是一種大眾傳播媒體嗎?也就是說(shuō)做為大眾傳播的傳統(tǒng)報(bào)紙與傳統(tǒng)廣播的未來(lái)的確是日薄西山，雖然它或可存在，但已不是大眾傳播媒體了。

“傳統(tǒng)廣播的受眾在哪里?”，“新興人類(lèi)是如何使用與消費(fèi)音頻產(chǎn)品的?”---這是我們要追問(wèn)的?

新生代們是這樣開(kāi)啟自己的音頻一天的，他們被IPAD里“咕咕收音機(jī)”的“叫早”聲叫醒，開(kāi)始了新一天的音頻之旅�！肮竟臼找魴C(jī)”里可以聽(tīng)到全世界上萬(wàn)個(gè)電臺(tái)的實(shí)時(shí)廣播，其中900多個(gè)中文臺(tái)，能隨意收聽(tīng)你喜歡的大陸、港臺(tái)、境外廣播，無(wú)論是音樂(lè)、新聞還是談話節(jié)目。

廣播人一度相信“私家車(chē)拯救并且將持續(xù)拯救傳統(tǒng)廣播”，信心的來(lái)源是“人們開(kāi)車(chē)的時(shí)候，只有聽(tīng)廣播最便捷”。但是他們忽略了這樣一種現(xiàn)實(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)原住民成為私家車(chē)的主要人群，這些人本來(lái)就不是傳統(tǒng)廣播的用戶(hù)，他們不會(huì)像老一輩聽(tīng)眾那樣將自己的廣播情懷“平移”到“私家車(chē)”內(nèi)，繼續(xù)收聽(tīng)傳統(tǒng)廣播。他們依然會(huì)聽(tīng)音頻，但會(huì)跨過(guò)“傳統(tǒng)廣播”，直接收聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)音頻，也就是說(shuō)他們或許留在了音頻里，卻拋棄了原有的傳統(tǒng)廣播電臺(tái)。新生代們將自己在家中未聽(tīng)完的評(píng)書(shū)、段子、音樂(lè)通過(guò)緩存在“考拉FM”的App里，上得車(chē)來(lái)直接插上直接聽(tīng)，很顯然，這批音頻用戶(hù)已然不是傳統(tǒng)廣播的聽(tīng)眾了。換句話說(shuō)，新生代車(chē)主的收聽(tīng)習(xí)慣已然改變，未來(lái)私家車(chē)再多，可能壓根與傳統(tǒng)廣播無(wú)關(guān)，傳統(tǒng)廣播怎能指望增長(zhǎng)的私家車(chē)就是增長(zhǎng)的廣播用戶(hù)呢?之于新生代音頻用戶(hù)們而言，他們會(huì)留在車(chē)?yán)�、�?huì)留在音頻里，可是他們未必會(huì)留在你(傳統(tǒng)廣播)那里。

廣播在新生代眼中再也不是我們先前教科書(shū)里定義的“廣播是一種順序收聽(tīng)、過(guò)耳不留、轉(zhuǎn)瞬即逝的以聲音為唯一傳播手段的地域媒介”，借助APP，廣播不再“區(qū)域性”、“地域化”，跨越千山萬(wàn)水來(lái)到我們每個(gè)人的面前。

廣播已不再是那個(gè)廣播，聽(tīng)眾也不是從前的那個(gè)他。聽(tīng)眾更多的像用戶(hù)，他們使用的是音頻產(chǎn)品，而不是廣播的宣教播報(bào)，他們要求廣播能“移動(dòng)”、能“云端”，能“個(gè)人”，能“社交”。這些需求之于不轉(zhuǎn)身不塑型的傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)而言又如何能夠滿(mǎn)足呢?

移動(dòng)的廣播

無(wú)疑，廣播從有線廣播進(jìn)入無(wú)線廣播時(shí)代，已然解決了“可移動(dòng)”性的問(wèn)題，一個(gè)收音匣子可以塞進(jìn)包里、拎在手中，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地“伴聽(tīng)”。但這種“可移動(dòng)”特性在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又被重新定義了。以2013年6月上線的“考拉FM”為例，它正嘗試用一套全新的方式來(lái)顛覆傳統(tǒng)廣播的游戲規(guī)則，特別是在“移動(dòng)性”方面。與大多數(shù)的電臺(tái) APP不同，“考拉FM”是以“推送”的方式來(lái)提供音頻服務(wù)的，用戶(hù)開(kāi)啟電臺(tái)就會(huì)自動(dòng)播放節(jié)目，不需要為選擇收聽(tīng)什么內(nèi)容而苦惱。然而這種“推送”與傳統(tǒng)廣播又完全不同，它是基于對(duì)用戶(hù)偏好深刻理解之下的“推送”，它通過(guò)用戶(hù)的“頂、踩、跳過(guò)”等交互行為，不斷掌握和了解用戶(hù)的習(xí)慣和興趣，從而使得節(jié)目的推送更加精準(zhǔn)。

同時(shí)，這種“移動(dòng)性”還帶有“碎片化”的痕跡。“考拉FM”雖然帶給用戶(hù)的是類(lèi)似傳統(tǒng)廣播的收聽(tīng)體驗(yàn)，但其內(nèi)容卻與傳統(tǒng)廣播截然不同。他們縮短了節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，以適應(yīng)用戶(hù)“碎片化”的信息獲取模式，比如說(shuō)他們的大多數(shù)節(jié)目在5分鐘到20分鐘以?xún)?nèi)，而傳統(tǒng)廣播少則半小時(shí)，長(zhǎng)則1小時(shí)甚或3小時(shí)。

此外，這種“移動(dòng)性”還彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播在移動(dòng)中不能連續(xù)收聽(tīng)的不足，“考拉FM”通過(guò)“緩沖與存儲(chǔ)”功能，用戶(hù)可以對(duì)喜愛(ài)的節(jié)目完整收聽(tīng)。傳統(tǒng)車(chē)載廣播，用戶(hù)上車(chē)打開(kāi)廣播經(jīng)常是節(jié)目當(dāng)中，處于一種不知出處不知去向的“斷裂收聽(tīng)”狀況中，收聽(tīng)體驗(yàn)并不如人意，而“考拉FM” 在產(chǎn)品中特意加入了“緩沖功能”，可以提前緩沖最多兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目?jī)?nèi)容，以確保用戶(hù)在斷網(wǎng)環(huán)境下的“連續(xù)收聽(tīng)”，收聽(tīng)體驗(yàn)流暢完整。 云端的廣播

對(duì)于傳統(tǒng)廣播原生定義中我們聽(tīng)得最多的就是廣播具有“過(guò)耳不留、轉(zhuǎn)瞬即逝”的特性，也就是說(shuō)傳統(tǒng)廣播天生就是“保留性差”的一種媒介。

然而新技術(shù)的發(fā)展是加速度的，當(dāng)下云存儲(chǔ)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)都使得音頻可被 “存儲(chǔ)”、可被 “分析”、可被“整合應(yīng)用”。于是，廣播的定義將被重置。

云存儲(chǔ)使得大量的音頻資料可以被存儲(chǔ)到云端，從某種意義上而言，廣播變得可被“保留”，以美國(guó)著名的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)“潘多拉”為例，他的“音樂(lè)組計(jì)劃”收錄了超過(guò)80萬(wàn)首經(jīng)過(guò)單獨(dú)分析的歌曲，這些歌曲來(lái)自8萬(wàn)名歌手。它總計(jì)擁有超過(guò)14億個(gè)“私人電臺(tái)”，平均每名注冊(cè)用戶(hù)擁有的“私人電臺(tái)”達(dá)17個(gè)左右。而這些保留在云端的資源，結(jié)合大數(shù)據(jù)，可以對(duì)用戶(hù)提供更多元、更精準(zhǔn)的服務(wù)。

云端的廣播意味著你可以在任何時(shí)侯、通過(guò)任何終端直接接入你的云平臺(tái)、收聽(tīng)你的云廣播，跨地域、跨平臺(tái)、跨終端收聽(tīng)廣播已然成為現(xiàn)實(shí)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的精神實(shí)質(zhì)是自由、平等和分享。作為一種最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精神的計(jì)算模型，云計(jì)算必將從多個(gè)方面改變我們的工作和生活，改變傳統(tǒng)廣播從現(xiàn)在開(kāi)始。

個(gè)人的廣播

傳統(tǒng)廣播從來(lái)對(duì)應(yīng)的就是“大眾”，從早期一個(gè)村圍著高懸于樹(shù)的大喇叭收聽(tīng)廣播開(kāi)始，傳統(tǒng)廣播是一種“一對(duì)多”的傳受模式，他面對(duì)的聽(tīng)眾是統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的“面目不清”的群像，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的音頻用戶(hù)，則是一個(gè)個(gè)有著明確需求，清晰長(zhǎng)相的個(gè)體。“從聽(tīng)眾到用戶(hù)，從內(nèi)容到產(chǎn)品，從傳播到服務(wù)、從大眾到個(gè)體”----這是傳統(tǒng)廣播面對(duì)的最艱難的理念轉(zhuǎn)型。

未來(lái)廣播將越來(lái)越“個(gè)人化”。互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的操作行為重新計(jì)算并修正用戶(hù)個(gè)人的音樂(lè)庫(kù)，推送更加符合用戶(hù)個(gè)人習(xí)慣的歌曲、信息。傳統(tǒng)廣播的聽(tīng)眾調(diào)研最多一年也只能做一到兩次，很難跟上當(dāng)下音頻用戶(hù)的節(jié)奏。而現(xiàn)在通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，音頻提供商可以迅速知道用戶(hù)喜歡什么，這種對(duì)用戶(hù)喜好感知的“即時(shí)性”使得更有可能應(yīng)對(duì)并引領(lǐng)不斷變化中的用戶(hù)口味。比如美國(guó)的潘多拉電臺(tái)它完全顛覆了傳統(tǒng)播放器模式。不設(shè)置音樂(lè)播放列表，不能播放用戶(hù)選定歌曲，而是通過(guò)算法分析用戶(hù)對(duì)所播放歌曲的反饋行為，隨機(jī)推送基于用戶(hù)習(xí)慣的音樂(lè)與信息，它實(shí)質(zhì)就是一個(gè)高度個(gè)性化的“個(gè)人電臺(tái)”。

而備受?chē)?guó)內(nèi)文藝青年推崇的“豆瓣FM” 也推出了“私人頻道”，依據(jù)注冊(cè)用戶(hù)的個(gè)人收聽(tīng)喜好，利用算法，提供個(gè)性化的歌曲。

收購(gòu)了電子狗的“考拉FM”未來(lái)還將提供更多個(gè)性化的服務(wù)，將廣播的這種“個(gè)人化”向縱深化發(fā)展。比如基于用戶(hù)位置信息LBS，向用戶(hù)推送周邊路況、美食等更多維度的生活資訊，廣播服務(wù)更貼身、更個(gè)人。

社交的廣播

無(wú)社交不媒體，之于廣播，也不例外。社交性，是將媒體視作是“人與人之間溝通的產(chǎn)品”理念的一個(gè)根本體現(xiàn)。成功的媒體產(chǎn)品都有深刻的“社交屬性”，它能激發(fā)起用戶(hù)個(gè)體的“自傳播”、群體的“自連接”、內(nèi)容的“自生產(chǎn)”。它從基礎(chǔ)上革新了以往傳統(tǒng)廣播單一的“你傳我受”的傳播模式，以“一對(duì)多、一對(duì)一、多對(duì)多”的多元傳受模式豐富了傳播的形態(tài)與走向，從而使得傳播路徑既包含定數(shù)又充滿(mǎn)變數(shù)，使遇見(jiàn)變得注定抑或是意外…….

做為最成功的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)美國(guó)“潘多拉電臺(tái) ”近些年來(lái)也開(kāi)始建立并完善其社交關(guān)聯(lián)，它鼓勵(lì)用戶(hù)建立個(gè)人主頁(yè)、增加社交和分享功能、促進(jìn)用戶(hù)之間相互交流與推廣共同感興趣的歌曲、加強(qiáng)基于音樂(lè)的社交關(guān)系的建立，以形成“音頻社交圈”。

這種“社交性”除了指加強(qiáng)用戶(hù)之間的社交關(guān)聯(lián)外，還包括加強(qiáng)內(nèi)容提供者的相互關(guān)聯(lián)，比如“考拉FM” 與全國(guó)500多位DJ合作，他們?yōu)槠渲谱鳘?dú)家內(nèi)容并形成社交關(guān)聯(lián)，而考拉同時(shí)還擁有全國(guó)80%的段子手，這本身也具有社交圈子的特質(zhì)。

未來(lái)廣播是“移動(dòng)的、云端的、個(gè)人的、社交的”， 傳統(tǒng)廣播將被什么打敗?它可能敗于其上的任一因素，也可能是敗于全部因素。當(dāng)然，它也可以不被打敗，如果它的領(lǐng)導(dǎo)者有足夠的膽識(shí)、遠(yuǎn)見(jiàn)、勇氣來(lái)?yè)肀�新技術(shù)、新產(chǎn)品、新思維的話。傳統(tǒng)廣播將被什么打敗?它不是敗于金錢(qián)、敗于技術(shù)、敗于模式，而是敗于理念----固步自封、畫(huà)地為牢、因循守舊、一葉障目的自我想象。

從來(lái)，只有自己能打敗自己，同樣，也只有自己能拯救自己。廣播轉(zhuǎn)身，不應(yīng)再是研討會(huì)的話題、高懸的標(biāo)語(yǔ)、延緩的計(jì)劃，而應(yīng)是當(dāng)下、此時(shí)、即刻出發(fā)!